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白酒品牌时尚转型“三部曲”

点击数:20862010-08-06 00:00:00 来源:安徽黄梅酒业有限公司

白酒品牌时尚转型“三部曲” 中国酒业新闻网 作者:陈旭军 时间:2010-8-6 9:45:01 来源:《华夏酒报》  近年来,一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风,试图摆脱“传统”束缚,开辟新的蓝海市场。然而,试水探路时尚化的中国白酒品牌经过十年摸索,仍然处在盲人摸象的阶段,尚未形成完整的时尚酒水品牌消费教育和文化推广体系,因此,笔者提出白酒品牌时尚化转型的三部曲供参考。   

    第一步:  锁定消费群体,具象时尚内涵   

随着国内整体消费水平的提高,高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势:中产阶级和白领阶层的形成与崛起;消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多,年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点,要抓住这部分消费群体,中国白酒必须重新调整其品牌诉求。  

    在此方面,人头马的成功转型值得中国白酒学习。从2006年开始,人头马着手解决品牌形象的老化问题,人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的文章来源华夏酒报定义:发迹于21世纪,事业处在上升期,有国际视野或者渴望国际视野,同时更懂鉴赏,观念更加开放,愿意尝试接受新的事物,更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上,人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑,干邑中心”(HeartofCognac)全新传播理念,陆续推出了“谁是心玩家”(V.S.O.P)、“稀于世,赏于心”(XO)、“真男人的心得”(CLUB)等诉求。      

    白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体,就需要提炼出符合这部分人群的价值观念,向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近。过去,国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑,虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用,但是却都站在了企业的角度来与市场沟通,不免会陷入“自说自话”的尴尬,无法引起年轻消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话”,诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。   

     第二步:  嫁接时尚载体,培养消费习惯   

年轻消费者为什么要选择洋酒来消费?相信原因有很多,有人追求的是洋酒所代表的时尚特征,有人希望体验洋酒所代表的生活方式。从这个意义讲,洋酒代表着西方的文化价值观念——时尚、健康和自我。而这些超越了产品的价值符号,并不是洋酒与生俱来的身份标签,而是经过不断的消费培育、不断开展的酒文化与品牌文化传播活动获得的。  

    洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行——品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作,开展频繁的主题品鉴活动,是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅略。此外,洋酒还通过商业或者非商业性质的赞助活动,把消费培育推向了另一个“润物细无声”的境界。例如马爹利赞助“2007年度时尚先生评选”;杰卡斯葡萄酒赞助“2007中国国际时尚家居用品展览会”;保乐力加在中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”等。  

类似的赞助活动,紧紧围绕年轻消费群体的消费主张和精神诉求,一方面培育并丰富了消费文化,另一方面还促进了传播和销售。  

     在全球酒类产品中,中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。在中国,酒文化的传承是在潜移默化中获得的,但并不等于消费者天生就“懂酒”。在经济繁荣和全球一体化的时代,国内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个性、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接,做好文化传承,就不得不面对消费群体流失的尴尬。将白酒消费文化的传播与传承作为一项战略性的营销目标,应该是国内白酒企业尤其是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命题。   

第三步:  多种时尚体验,迂回渗透品牌   

     酒水产品终端销售可分为两种:零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场、名烟名酒店和购物中心;中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售。目前,夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期,由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”,那么我们就需要来思考什么样的因素促使其在此领域获得长足的进步?通过各种各样的终端促销,关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。  

    在销售终端应用体验营销手段,来诠释品牌精神和内涵,芝华士在中国市场上可以说是得心应手,其中音乐体验和派对体验是其主要手段。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特说,“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面,经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒,我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味,以适合年轻人多变的口味,配合他们勇于创新的精神。”  

    在终端促销方面,中国白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的利益刺激手段,而很少去涉及将消费文化培训与品牌诉求融为一体的促销方式。因此,中国白酒企业与洋酒的渠道竞争,不仅仅是对于夜场渠道的简单覆盖,更应该围绕夜场的物理载体来进行体验式的营销推广活动,而无论是怎样的促销活动,都不应该脱离年轻消费群体的生活主张和精神诉求。  

    目前,整个进口烈性酒占到的中国酒水市场份额还只有1%,但是中国市场的进口酒水消费量近几年来一直有着30%的增长量,其中以针对年轻消费群体的中高端进口品牌增长最为显著。可见,白酒企业面临着的将是一场围绕新兴市场的“中外会战”。如果能够及时调整竞争策略与营销模式,那么在“天时、地利、人和”优势条件的配合下,相信中国白酒离追逐时尚个性的年轻人并不遥远

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